Francesco Chiappini
Francesco Chiappini non è solo un consulente esperto di commercio elettronico, ma un referente importante nella riflessione sugli strumenti e le tecniche di marketing automation.
Ho pensato di porgli alcune domande su come rendere più fluidi i processi che implicano la gestione dei siti e-commerce lungo tutta la loro vita. Nel ringraziare Francesco per la disponibilità, via auguro buona lettura.
Ciao Francesco, ci racconti i tuoi attuali focus lavorativi?
Mi occupo di ecommerce dal 2002, nasco come merchant iniziando a vendere su ebay in periodo dove era un vero e proprio eldorado 🙂
Dopo aver venduto il mio network di ecommerce nel 2009 ho cominciato ad occuparmi di formazione (sono il fondatore di Ecommerce School) e consulenza per PMI e Brand avendo curato le start up e progetti di crescita per clienti come Moschino, Efarma, Motoabbigliamento e molti altri.
Ancora oggi posseggo due network di ecommerce di mia proprietà e mi sono fortemente specializzato dal 2013 in Marketing Automation per Ecommerce, pubblicando anche il libro edito Flaccovio che approfondisce questa tematica, ancora molto nuovi per tanti aspetti.
Cosa si può automatizzare e cosa si DEVE automatizzare
Quando parliamo di Automation, spesso si fa confusione.
Infatti il Marketing Automation non deve essere confuso con quelle che sono le automazioni di gestione, ossia tutte quelle ottimizzazioni delle operatività che permettono di scalare l’azienda automatizzando le operatività manuali attraverso i sistemi informatici.
ll marketing automation riguarda nello specifico le automazioni di marketing, non è di certo nato ieri, ma spesso viene associato da molti alla sola automazione delle mail.
Nell’ecommerce invece si amplia di nuove funzionalità specifiche per chi vende online, affiancando alla mail marketing automation molte attività di supporto.
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Nel Marketing oggi si può automatizzare qualsiasi processo, anche se è bene partire sempre dalle priorità.
Il Marketing Automation permette di implementare tantissime attività specifiche per ecommerce, ecco alcune funzionalità dalle quali non puoi prescindere:
• Profilazione avanzata
Segmentare gli utenti è uno dei principi fondamentali del marketing automation,
che ti permette di raggrupparli in segmenti definiti sulla base di comportamenti di navigazione, di acquisti e dati demografici.
Ogni visitatore è diverso dall’altro, perché non fare un marketing personalizzato per ciascun gruppo di loro?
• Prodotti Raccomandati
I prodotti raccomandati permettono di far vedere ad utenti diversi differenti raccomandazioni di prodotti.
La Home Page di Amazon è differente dalla tua, perché ti restituisce i prodotti più rilevanti o simili a quelli visti nella navigazione precedente.
I prodotti raccomandati oggi sono facilmente integrabili anche nel tuo sito tramite la maggior parte dei software di marketing automation per Ecommerce.
• Real Time Marketing
Il Real Time Marketing permette di intercettare l’utente quando è sul tuo sito per fare comunicazioni ad hoc, Cross/Upselling sulla base dei suoi comportamenti.
Puoi chiedere la mail nel caso sia un nuovo utente, proporre un prodotto correlato al suo ultimo acquisto o offrire dei codici coupon.
• Recupero carrelli abbandonati
Molti utenti abbandonano il sito dopo aver aggiunto il prodotto al carrello. Puoi recuperare quelle vendite fino anche al 30%, però le mail devono essere studiate bene e soprattutto è necessario intervenire prima e dopo l’abbandono e non solo con la mail, ma anche con altri strumenti.
Quasi la totalità dei software di marketing automation prevedono questa funzionalità.
• Mail marketing personalizzate e dinamiche
Spedire la stessa mail a tutti gli utenti non funziona, in quanto gli utenti hanno diversi interessi e molti non saranno in target con quello che gli stai offrendo.
Con il marketing automation puoi spedire mail con contenuti, grafiche ed offerte personalizzate sui segmenti e sui vari tipi di utenti aumentando la rilevanza ed i tassi di conversione.
• Cross selling e up selling dinamico
Hai comprato uno smartphone, ti interessa la cover?
Stai guardando un maglione rosso del brand X, ti può interessare questo simile a maggior prezzo?
Le attività di Cross selling e Upselling sono fondamentali se vuoi aumentare il tuo scontrino medio e il ciclo di vita di acquisto dell’utente.
• Web Personalization
Ti piacerebbe mostrare un sito diverso per ogni visitatore?
I tuoi clienti non sono tutti uguali e grazie alla web personalization puoi modificare grafiche, contenuti, offerte e tutto quello che desideri sui vari utenti rendendo il tuo marketing altamente rilevante e profittevole.
• Geo marketing
La maggior parte dei software prevedono il riconoscimento della Nazione e/o città da dove si collega l’utente e questo apre le porte a una moltitudine di attività geolocalizzate, a partire dalla promozione dei punti vendita, oppure a comunicazioni agli utenti esteri che puoi spedire nel loro paese di destinazione.
Allo stesso modo puoi cambiare grafiche e contenuti in base alla loro posizione geografica. E’ possibile infine (in alcuni software) anche leggere le condizioni meteo (e magari offrire un prodotto estivo?!)
• Chat Bot e Notifiche Push
La mail marketing è un canale ad alte performance e risultati, ma avviene offline, ossia quando l’utente è uscito dal sito.
Non a caso i tassi medi di apertura di una newsletter si attestano intorno al 30/40%, significa che un 60/70% non l’ha letta e non lo hai raggiunto.
Tramite le chatbot o le notifiche push, a differenza delle mail, puoi intercettare l’utente mentre è online, nel momento in cui è ancora “caldo” e potrebbe essere condizionante nell’acquisto finale, se non chiuderlo direttamente. .
Quali aspetti del marketing invece non sono automatizzabili?
Tutto è automatizzabile, ma in alcune attività non sempre è consigliato.
Prendiamo per esempio il customer Care, è vero che puoi automatizzarlo con chatbot sempre più intelligenti, ma il valore umano e la capacità di vendita di un operatore reale non potrà mai essere superato o raggiunto da un bot.
Quindi a livello strategico ci possono essere delle attività che per scelta si sceglie di non automatizzare, specialmente sul B2C dove è davvero importante creare una relazione umana con i clienti.
Si può fare customer engagement automatizzando attività?
Assolutamente si, anzi è il cuore di un’attività ben fatta di marketing automation.
Il Marketing Automation lavora sia in fase di acquisizione e lead generation, sia in fase di retention, ossia di mantenimento e riacquisto del cliente.
Uno dei talloni d’achille di molti ecommerce è che circa 80% degli utenti acquista una volta sola.
Sui mass market questo dato raggiunge anche il 90% e grazie al retention marketing si può abbassare questa percentuale, le attività sono davvero tante e rientrano molte di queste nella strategia di marketing automation, te ne elenco qualcuna:
► Email Marketing one to one
► Programmi a Punti/Fidelity Card
► Content & Video Marketing
► Contenuti Speciali/Offerte Esclusive
► Sms Marketing/Notifiche Push
► ChatBot e Messaggistica Conversazionale
► Community/Gruppi
► Offline Marketing (Eventi)
► Customer Care
► Over delivery (pacchi personalizzati, regali)
► Unboxing
In che rapporto sono marketing automation e web analytics?
Strettissimo.
Sia in fase di sviluppo del progetto, perché tramite le analytics si può impostare una strategia data driven, sia in fase di ottimizzazione dove grazie ai dati puoi fare le dovute correzioni e migliorare nel tempo quella che è la strategia di automation.
I dati sono il nuovo petrolio, e sono di fondamentale importanza, in qualsiasi ramo ed attività che riguarda la vendita online, automation incluso.
Facendo marketing automation non si rischia di trascurare i bisogni particolari degli utenti?
Assolutamente il contrario, perchè grazie al marketing automation puoi implementare un marketing one to one ed abbandonare il marketing massa (stesse comunicazioni a tutti) rendendo più rilevante le tue offerte e contenuti e aumentando tantissimo quella che è la fidelizzazione e diminuendo drasticamente l’abbandono del cliente.
Ovviamente deve essere implementata a dovere, con uno studio strategico che guida tutta l’attività, incluso la scelta del software che deve essere fatta solo alla fine ed è conseguente alla realizzazione della strategia.
Un errore che fanno molte imprese è di associare il marketing automation ad un software, ma il tool è solo uno strumento e senza strategia rimane una scatola vuota.
Referenze:
Scopri il libro “Marketing Automation Ecommerce”
Scopri il Blog: www.ecommerce-school.it/blog
Scopri il Canale Youtube: https://www.youtube.com/c/EcommerceSchool
Gruppo Facebook Ecommerce School: https://www.facebook.com/groups/ecommerceschoolgroup/
Corso in Ecommerce Management:
https://www.ecommerce-school.it/corso-ecommerce-management-e-web-marketing-avanzato/
