Parliamo di WebMarketing. Il manuale. (E non solo!)

Luca Vanin

Luca Vanin

Alla fine del mese di aprile, tra una grigliata e un acquazzone, è uscito WebMarketing. Il manuale, edito dalla Dario Flaccovio Editore.

Si tratta di un manuale a cura di Luca Vanin, che ha raccolto 15 autori esperti ognuno del proprio settore per presentare le linee guida del WebMarketing, orientando i lettori e le lettrici nell’universo complesso e articolato del marketing digital.

 

Ciao Luca, ci racconti i tuoi attuali focus lavorativi?

La mia attività principale è chiaramente essere imprenditore ed occuparmi del marketing e dell’area commerciale di WebinarPro, nata nel 2015 e specializzata in eventi online, webinar e academy digitali.

Mai come prima il tema è stato così caldo e negli ultimi anni abbiamo osservato un’esplosione delle richieste e dell’attenzione nei confronti dei webinar, dei webmeeting e degli eventi digitali in generale.

Quasi come hobby, insegno WebMarketing nel corso di laurea di Scienze psicosociali della comunicazione, nel Dipartimento di Psicologia dell’Università di Milano Bicocca.

Elenco queste due esperienze come due sogni che si sono realizzati: avere un’azienda che si occupa di comunicazione e formazione online e poter raccontare ai giovani il mondo del marketing digitale e di cosa accade là fuori, nel mondo reale.

L’università ha tanto bisogno di confronto con il mercato reale e nel mio piccolo credo di poter offrire un piccolo slancio alla missione.

Da qui l’idea di curare un libro sul WebMarketing.

 

Domanda provocatoria: un altro libro sul web marketing, perché?

WebMarketing. Il manuale. Lo so un titolo arrogante e pretenzioso. Mi sono limitato e non ho aggiunto definitivo, proprio per mettere a tacere il delirio di onnipotenza.

A parte le battute, si tratta di un manuale con diversi aspetti innovativi.

Prima di tutto è corale: scritto da 15 esperti del proprio settore, esplora tutte le sfaccettature del marketing digitale. Ogni esperto di settore, tra quelli a mio avviso migliori nello scenario italiano, si è impegnato a raccontare il proprio lavoro, indicarne le coordinate, accompagnare chi lo legge in un viaggio in tutti gli ambiti dei diversi compartimenti non stagni del webmarketing.

Secondo è serio, quasi ossessivamente serioso. Mi spiego.

Nel marketing abbiamo una brutta abitudine: abbiamo degli schemi in mentali, usiamo fare riferimento a consuetudini diffuse, citiamo conclusioni ovvie. E non facciamo mai riferimento alle fonti. A volte pure sbagliando.

E così finiamo per incagliarci nel modello AIDA (che è della fine dell’800, inizi del ‘900!), attribuire le 4P del Marketing a Kotler (no, lui ha creato le 5A, mentre le 4P sono di McCarthy!) o ancora non fare riferimento a chi ha differenziato tra Trasformazionale e Funzionale (e no! questo non lo dico e vi rimando al libro, pag.72).

Insomma, diamo troppe cose per scontato.

Quindi sono tornato sui libri, ho cercato nuove fonti (grazie anche ad amici straordinari che mi hanno segnalato materiali poco conosciuti), e ho messo nero su bianco un sacco di materiale che consoliderà le basi teoriche di chi inizia ad avvicinarsi al mondo del webmarketing, ma anche a chi vuole mettere in ordine le idee.

Ho chiesto a tutti gli autori di fare lo stesso: cita tutto il citabile! Fornisci le coordinate di quello che dici, non dare le cose per scontate e cerca il più possibile le fonti di quello che affermi.

Ma non mi bastava. Il libro, terzo elemento differenziante, è peer reviewed: ogni capitolo è stato letto da almeno due altri autori, oltre a me che ne sono il curatore, e spesso alcuni capitoli sono stati rivisti da più persone: non ci bastava dire le cose in modo chiaro, ma volevamo essere sicuri dell’effetto.

E infine, il manuale è buono: tutti i diritti d’autore vengono lasciati a SaveTheChildren, come gesto di cuore per ringraziare la nostra fortuna di poter parlare di marketing. Un ritorno dovuto e sicuramente molto apprezzato dagli autori e da tutti coloro che leggeranno il libro!

 

Ci racconti di più del libro? Che struttura gli hai dato?

Ammetto di aver avuto qualche timore, ma ho ricevuto molte conferme da chi l’ha letto.

È un libro massiccio, denso, ricco, pieno di informazioni, completo e che non lascia dubbi o domande aperte.

Come dicevo, 420 pagine, con font non molto grande va detto!

Ti racconto il percorso.

Nei primi due capitoli ho parlato personalmente dei modelli teorici di riferimento e dei concetti base. La prima parte è dedicata quindi all’esserci, posizionarsi e farsi trovare con Salvatore Russo che spiega come costruire un brand amato dal pubblico, Helga Ogliari come raccontare il brand tramite lo Storytelling e Walter Klinkon che spiega come stupire il pubblico, arricchendo la nostra comunicazione di magia.

Successivamente, visto che il marketing è strettamente connesso con l’organizzazione aziendale, Mirko Cuneo, fornisce indicazioni sulla creazione del team di marketing e sullo stesso versante, Manfredi Domina spiega gli aspetti legali del WebMarketing.

Per poterci posizionare correttamente è indispensabile poi conoscere il mercato in cui ci muoviamo, e per questo Francesco Sordi spiega le basi delle ricerche di mercato.

La fase successiva è quella di iniziare a creare contenuti per i nostri futuri clienti, arricchendo il nostro posizionamento. Prima di tutto Salvatore Russo spiega le basi del blog aziendale, fornendo indicazioni su strategie di Content Marketing specifiche e successivamente Max Valle ci guida nel mondo della SEO.

Una volta che un visitatore trova il nostro sito, dobbiamo persuaderlo a fare qualcosa e il miglior modo è quello di usare le landing page, come ci ha spiegato Luca Orlandini. Questo tipo di pagine viene ampiamente usato nella Lead Generation e Martina Lombardo ha approfondito oltre trenta esempi di lead magnet per raccogliere contatti di potenziali clienti.

Ricordiamoci che l’obiettivo è vendere e quindi, una volta posizionati i nostri contenuti, dobbiamo trasformare la nostra autorevolezza in business online, come ci ha spiegato Valerio Fioretti nel suo capitolo. Successivamente dobbiamo coltivare i nostri

contatti: tramite il Social Selling spiegato da Leonardo Bellini e tramite l’Email Marketing, come approfondito da Maura Cannaviello.

Il sogno di ogni marketer è poi quello di… non fare nulla! O quasi. Per questo ci viene incontro la Marketing Automation spiegata da Giulio Colnaghi.

L’ultimo tassello di questo viaggio è quello di mantenere un saldo rapporto con i tuoi clienti, trasformandoli in ambassador e promoter del tuo brand. Stefano Benvenuti ci ha spiegato quindi come fidelizzare i nostri clienti.

Il viaggio termina con una mia rilettura delle 22 leggi immutabili del marketing, ponendole in relazione con il WebMarketing: la maggior parte di queste leggi sono veramente immutate a distanza di decenni, altre sono persino amplificate dall’evoluzione dei social e del web.

Come vedi, c’è davvero tutto.

Cosa manca? Manca il Social media marketing e tutti i marketing del tipo Network, Affiliate, Referral, ecc. (chissà che non ci sia in futuro un’altra sfida simile!): volevo allontanarmi da una visione troppo ampia e concentrarmi sul marketing per il web.

 

A chi si rivolge questo manuale e perché andrebbe acquistato?

Il libro nasce da una necessità. In questi anni di insegnamento in Università, ho sfogliato decine di materiali e ho riscontrato due lacune. Nessuno riusciva a dare un quadro completo delle diverse attività che quotidianamente chi fa marketing svolge per raggiungere i propri obiettivi. Secondo, erano tutti (o quasi) frutto del lavoro di un singolo autore, che quindi indossava di volta in volta diversi cappelli. Una volta per la Seo, una volta per l’e-mail marketing, l’altra per il blogging.

Il mio obiettivo era quello quindi di scrivere un manuale che chiarisse diversi aspetti del webmarketing, mettesse un po’ di puntini sulle I, come ho detto prima, e che mostrasse anche sfumature strumentali del marketing online.

Credo di essere riuscito insieme ai miei 14 compagni di viaggio a creare un manuale completo e ricco (420 pagine!), in grado di accompagnare chi vuole avvicinarsi a questo mondo e chi vuole mettere in ordine le idee.

Per i meno esperti, troverete un percorso completo che vi chiarirà ogni aspetto del WebMarketing, fornendovi una mappa dettagliata di tutto quello che c’è da fare.

Per chi è già esperto è come guardare un film che si conosce già, ma di cui si apprezzano le sfumature, le chicche, le voci fuori dal coro e i dettagli a cui non abbiamo mai prestato attenzione.

Credo sia una lettura piacevole, proprio perché corale: tante voci diversi, tanti stili, tanti argomenti, tante dritte strategiche e indicazioni pratiche. E ogni capitolo è veramente ricchissimo di link, strumenti, risorse, riferimenti teorici, letture e approfondimenti di tutti i generi. Non solo teoria, ma molti spunti pratici, quindi.

Credo che possa essere utile anche a chi non è del marketing: imprenditori e manager, ad esempio, per capire il linguaggio dei marketer e saper discriminare nelle offerte che ricevono. Quindi, perché no, può essere utile a tutti i … consumatori ignari di marketing!

Per mettere in ordine le idee. Per puntualizzare chi ha fatto cosa nel marketing digitale. Per orientare in modo più completo e trasversale chi si avvicina a questo mondo.

Ti faccio un esempio. Non esiste un libro di storia del webmarketing. Non esiste un libro di storia del webmarketing italiano.

Perché? Eppure sarebbe utile avere coordinate precise e inquadrare scelte, metodi, strategie nel loro orizzonte temporale.

Nel marketing ce ne freghiamo di certezze. Evitiamo i pulsanti rossi perché qualcuno, da qualche parte ha detto che ricordano lo stop di un semaforo e quindi vanno evitati.

L’approccio del libro è un po’ differente: provare a individuare le coordinate, spiegare le ragioni.

Poi, in una sorta di spirale continua, ogni autore ritorna su alcuni aspetti, mostrandoli in una prospettiva diversa. E qui avviene la magia: puoi rivedere gli elementi fondamentali del marketing online sotto tanti punti di vista, avendo una visione di insieme completa e solida.

 

Un solo libro, tanti autori. È già questa una strategia di web marketing?

Ovvio. In realtà stavo per scrivere tutto di mio pugno ma poi mi sono fermato, con la consapevolezza che io stesso stavo commettendo lo stesso errore di chi mi ha preceduto.

Conosco ogni singolo aspetto descritto dai miei autori, e non a caso ho scelto proprio loro.

Ma loro sono più esperti verticali del loro settore, e quindi ero certo che avrebbero spiegato meglio di me e di molti altri il loro settore.

Sono tuttora convinto che abbiano realizzato qualcosa che io non sarei stato in grado di fare da solo.

E le loro diversità, la loro storia, le loro attività hanno portato un contributo prezioso.

E ne voglio approfittare per ringraziarli nuovamente!

 

Cosa accomuna tutte le campagne di web marketing e cosa le rende tutte diverse?

Gli strumenti e l’uso che ne fai.

Il Marketing è quello: siti, adv, mail, funnel, form, posizionamento, copy, video, webinar. E gli strumenti sono sempre quelli.

Tutti ci passiamo, tutti li sperimentiamo in ogni modo prima o poi.

Tutti ci arrabbiamo quando una campagna non performa, tutti invochiamo diversi pantheon divini se non ottieni lead qualificati nei primi 10 secondi di lancio di una campagna. Tutti.

La differenza sta nei dettagli. nel come si usano, nel come si integrano, nelle parole che usiamo, nel timing delle nostre azioni.

Usiamo una metafora culinaria: il sugo. Tutti sanno come farlo. Ma ogni mamma e ogni nonna ha il suo segreto, e non ce n’è uno uguale all’altro.

Il risultato è un piatto che si differenzia da tutti gli altri.

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