piano editoriale e-commerce
Stamattina facevo una ricerca per trovare definizioni del piano editoriale e mi sono imbattuto in diversi articoli sul cos’è e come si fa un piano editoriale. Tutti gli articoli che ho trovato su Google sono buoni, ma secondo me generici, perché forniscono indicazioni di massima sullo studio e la selezioni delle fonti, sugli obiettivi, sul tone of voice, sulla cadenza di pubblicazione, ma non parlano di come creare un piano editoriale per casi specifici come ad esempio un sito web e-commerce. Bene, proviamo a dire due cose sul rapporto tra testi e commercio elettronico.
Prodotti, non testi
Prima di addentrarci nei meandri del piano editoriale per il tuo sito e-commerce, chiariamo subito una cosa importante: chi cerca prodotti vuole vedere prodotti, non leggere storie che parlano di prodotti, quindi non ti sognare di posizionare il tuo e-commerce di arredamento per la chiave Divani in pelle con una pagina che spiega ad esempio dettagli sul “design” dei divani in pelle. Google sa benissimo che chi digita la query “divani in pelle” nella barra di ricerca, sta cercando prodotti, prezzi, non altro… semmai è interessante riflettere su come trasferire rilevanza verso prodotti e categorie che rispondono a intenzioni di ricerca chiare del tipo: “voglio vedere divani in pelle in vendita”.
I contenuti e la rilevanza
Molti esperti di web marketing sostengono a ragione, che l’e-commerce non vive di testi, ma di specificità dell’offerta, politiche di prezzi/promozioni, efficienza della piattaforma tecnologica (che comprende anche gli aspetti legati al server dedicato) e ottimizzazione del processo di acquisto/fidelizzazione. Sono assolutamente d’accordo sul fatto che questo genere di attenzioni sono centrali quando si affronta un progetto e-commerce, tuttavia non dovremmo trascurare una content strategy mirata che partendo dalla definizione di un piano editoriale specifico riesca a rispondere alle domande che gli utenti si pongono più frequentemente intorno a un prodotto. Perché? Per fare inbound marketing da un lato, magari per avere una SEO più solida dall’altro, ma procediamo con ordine.
Problemi, sempre problemi
È chiaro che qualunque indicazione rilasciata qui non può che essere generica, perché ciascun piano editoriale in campo e-commerce si costruisce a partire da topic strettamente legati al prodotto e al pubblico di riferimento, ma se volessimo trovare dei fattori comuni al miglior content marketing finalizzato a rafforzare e determinare una scelta d’acquisto, dovremmo concentrarci su due aspetti principali:
– Quali problemi risolve? (a cosa serve)
– Quali sono le alternative? (comparazione)
Il termine problema ha molti significati. Non pensare subito a qualcosa che non va, perché a livello etimologico, chi ha un pro-blema ha un pro-getto. Un problema ti proietta in avanti, verso un futuro in cui avrai trovato una soluzione per soddisfare un bisogno… e quale luogo migliore dell’internet per trovare soluzioni nella logica dell’how to? A questo scopo ti suggerisco di dedicare molta attenzione ai forum specialistici e a YouTube, così come a tutti i siti web che rispondono a domande precise e mostrano usi pratici di un prodotto.
A proposito di youtube, tieni conto che un piano editoriale non ha sempre e comunque a che fare con i “testi”, anzi, sottovalutare i canali multimediali come video e podcast può essere una grave disattenzione, quindi vai subito a vedere se i prodotti che vendi sono oggetto di unpack, prove di resistenza, riparazioni e quant’altro possa interessare al tuo pubblico di riferimento e pianifica la realizzazione di “contenuti” sia testuali che in formati diversi allineati con queste emergenze.
Allo stesso modo cerca contenuti di ogni genere che sviluppino comparazioni tra prodotti simili rispetto a caratteristiche e prezzi medi, perché tante volte è esattamente quello che gli utenti cercano.
Cadenza e periodizzazione del piano editoriale
Un sito e-commerce non è un giornale, per cui non c’è bisogno di una cadenza regolare rispetto alla pubblicazione di contenuti. Certo, sarebbe interessante “stare sul pezzo” e pubblicare contenuti di approfondimento in occasione dell’uscita di un nuovo prodotto o di notizie importanti che aumentano il volume di ricerca sulle chiavi di brand relative ai marchi che tratti.
In questo passaggio Google Trends può esserti di grande aiuto: pubblicare il giusto “quando serve”, non i classici due articoli alla settimana su argomenti estratti a sorte o prodotti da una keyword research superficiale. Servono tempo, studio del segmento di mercato e conoscenza del terreno dello scontro.
Blog interno od esterno
È un po’ la storica diatriba sul fatto che un blog aziendale debba trovarsi su terzo livello (dominio separato) o in sottocartella. In quest’ultimo caso può spingere di più a livello di ranking su Google, ma solo a patto che gli articoli siano rilevanti rispetto ai prodotti e che le tassonomie del blog non cannibalizzino le categorie prodotto, altrimenti via via che pubblichi articoli, vedrai peggiorare i posizionamenti dei contenuti business, perché avrai portato Google a pensare che il sito web parli fondamentalmente d’altro.
Conclusioni
Non essere pigro. Non scrivere articoli perché è carino o perché forse funziona. Il web è pieno zeppo di contenuti uguali e ugualmente inutili su come scegliere il lampadario per la sala da pranzo. Non vendermi il tuo lampadario, aiutami a montarlo!
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