Paolino Virciglio
Paolino Virciglio, Head of social advertising e docente per Studio Samo, è formatore e consulente di digital marketing specializzato nell’advertising su Facebook e Instagram.
Esperto in strategia multicanale si occupa di gestire SEM e SMM per diversi clienti. Ingegnere delle telecomunicazioni ed ex giocatore di poker professionista, come imprenditore ha fondato i brand AthletiCat, l’e-commerce di prodotti artigianali per gatti e Nail Artist Academy, la piattaforma internazionale di e-learning sulla ricostruzione unghie e nail art. Gli ho fatto alcune domande sul suo ultimo libro: Professione advertiser su facebook e instagram, edito da Flaccovio.
Ciao Paolino, ci racconti i tuoi attuali focus lavorativi?
Ciao Francesco. In questo momento lavoro su tre fronti principali: la maggior parte del tempo lo dedico a Studio Samo, per cui gestisco il reparto di social advertising e mi occupo di formazione, consulenza e gestione di alcuni clienti per quanto riguarda la parte di Facebook e Instagram Ads. A questo si affiancano due piccole attività mie, un’azienda di prodotti artigianali per gatti, AthletiCat, e un’accademia di corsi online che ho lanciato lo scorso anno con la mia compagna, la Nail Artist Academy.
Ci parli del tuo ultimo libro? Quali sono le novità rispetto agli altri testi sullo stesso argomento?
Credo che la principale differenza possa essere l’alta praticità dei contenuti. Su 400 pagine la metà sono casi studio completi o riscontri pratici che aiutano ad approfondire la parte teorica appena spiegata. Il libro è un mix continuo di strategia, teoria, tecnica e pratica. Spero di essere riuscito a trovare il giusto bilanciamento. Nel libro vado a fondo sulla parte strategica che è la vera differenza tra un advertising che funziona e uno che fallisce. Poi spiego come riportare queste tattiche sulla piattaforma e trasformarle in un account pubblicitario con campagne che vanno a ROAS, tutto condito da tanti esempi pratici.
Quali sono le principali criticità nella progettazione di una campagna ADV sui social?
Credo che gli aspetti più importanti siano quelli strategici più che quelli tecnici. Tantissime volte mi capita di analizzare account in cui si è partiti a realizzare campagne senza una logica dietro, il risultato è sempre mediocre o scarso. Si deve partire dal capire esattamente chi è il target ideale delle nostre inserzioni, capire con quali leve colpirlo, quali bisogni andiamo a colmare, ecc.
Preparata la strategia si passa alla parte tecnica: tracciamenti delle conversioni, creazioni dei pubblici di retargeting, cataloghi, ecc.
Solo a questo punto possiamo cominciare a tradurre la strategia in campagne di test sulla piattaforma in cui proveremo diversi obiettivi, posizionamenti, formati delle creatività, copy, ecc. tenendo sempre ben presente la posizione dell’utente nel percorso d’acquisto.
Il passo successivo sarà l’analisi dei dati, l’ottimizzazione e la creazione di una struttura dell’account pubblicitario con campagne a regime che verranno sempre aggiornate con inserzioni e target già validati.
Nel libro ho cercato proprio di esporre questo percorso fino ad arrivare a concetti più avanzati come lo scaling o l’automation, tutto accompagnato da esempi di aziende e clienti che seguo quotidianamente.
In cosa differiscono Facebook e Instagram rispetto alla progettazione di una campagna ADV?
Sono due canali molto diversi: prima di tutto per il target, poi sicuramente per il tipo di contenuti che vi si trovano e soprattutto per il tipo di interazione che gli utenti hanno con questi, la maggior parte sono video. Nella progettazione di una campagna dobbiamo avere sempre ben chiaro se lavorare su Facebook, su Instagram o su entrambe le piattaforme. Nella maggior parte dei casi mi trovo a lavorare su entrambe con campagne ben separate.
Quali attività si avvantaggiano maggiormente di una campagna su Facebook e quali su Instagram?
È difficile dirlo a priori, per questo faccio sempre dei test con entrambi i canali assieme e vado poi a vedere con la funziona di breakdown dove viene allocato il budget e come performano i vari posizionamenti. Di sicuro se vendiamo prodotti che ci permettono di avere, con le nostre creatività, un forte impatto visuale, Instagram fa al caso nostro, anche se spesso è un gran canale di awareness e meno di conversione. Non sempre però, soprattutto da qualche tempo a questa parte, alcuni settori vendono molto anche su Instagram, penso ad esempio a e-commerce di prodotti del settore beauty o abbigliamento.
Per finire, tra i nuovi social ce n’è qualcuno che ti ha sorpreso in termini di resa di una campagna ADV?
Per ora purtroppo non ho trovato piattaforme social che abbiano prestazioni che si avvicinino a Facebook o Instagram lato Adv in Italia. Sull’estero invece si possono ottenere buoni risultati anche su Pinterest e Twitter. Il motivo è perlopiù dato dal numero di utenti per ora inarrivabile che hanno Facebook e Instagram. Se l’obiettivo è di pura awareness sto sperimentando sia Sky adv che Spotify, mentre lato conversione credo che fra qualche anno Tik Tok potrà darci soddisfazioni, quando molti giovani d’oggi avranno capacità di spesa.
